超級主播話語權(quán)的減弱，讓他們與平臺之間的關(guān)系，變得愈發(fā)微妙起來。

4月20日，辛巴在直播過程中怒懟快手。當天，快手就將辛巴個人賬號封禁一個月。這是快手近三年對辛巴封禁時間最長的一次。

頻頻對快手講出奇特言論的辛巴有流量焦炙，而快手電商目下從超級主播帶貨轉(zhuǎn)向貨架模式，它對辛巴這類超級主播的依存性在降低。

一定程度上，這是超級主播和快速成長的平臺之間矛盾的顯化。辛巴無疑是感性的，他對快手電商早期發(fā)展也確實做出過付出，但這種關(guān)系必須回歸到商業(yè)邏輯中才能持續(xù)。

轉(zhuǎn)型貨架電商的快手，當然設(shè)法擺脫對超級主播的倚賴，對辛巴們的嚴厲處罰，是平臺生態(tài)治理的需要，也是尋求商業(yè)模式突破的需要。

內(nèi)容電商今朝與貨架電商混合發(fā)展，超級主播們的黃金時代終究是從前了。而當成萬億電商平臺，快手也已不是昨天的快手，它如今走向新的征程。

1

出手

“快手一哥”辛巴有一次上演了一幕熟悉的戲碼。

在4月20日晚上的直播中，辛巴言辭激烈，表態(tài)本身被其他主播編入劇本當中。他還憤怒地聲稱，借如他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平臺沒有現(xiàn)金流。

隨后，快手的效應(yīng)可謂“快、準、狠”。根據(jù)直播封禁聲明，辛巴的直播權(quán)限將于2023年5月20日解封，被封禁周期有一個月之久。

這不是辛巴頭一回被快手封禁，只是力度遠超以往。

已往，辛巴從未因單純炮轟快手而被長時間封禁。去年3月，辛巴在直播中公開呵叱平臺人氣造假，被平臺封禁48小時。更早之前，辛巴也有些激烈言論，但只被封禁了一周。

對于這次的封禁，辛巴顯然不服氣。辛選集團旗下主播開始了無限期停播，以示抗議。

辛巴怒懟快手，有本身的流量焦急。超級主播懟平臺極具沖突性特點，可以帶來流量，辛巴過去屢試不爽。甚至，每次辛巴復(fù)播后，流量還能比往時更高。這也使得昔日辛巴雖然遭遇過長達一周的封禁，但對辛巴功用并不大。

一位接近快手的人士對華爾街見聞表示，辛巴有很深的流量焦急，才會想著要搞些事情。

據(jù)了解，辛巴當晚的直播是好孩子專場，售賣額不足一億。這是辛巴四月首場直播，距離上次直播已經(jīng)一個多月，這樣的成績顯然沒有達到預(yù)計。

此次，雙方都還算留有余地，辛巴解封時間在618大促之前，他旗下主播也都隨時可以重新上陣。

回溯辛巴往日控訴允許顯露，令他情緒欣喜、控訴的另一個點，是他認為快手傾向他的流量資源不復(fù)已往。

擺脫對單一主播的過度倚賴，這是平臺發(fā)展肯定要邁出的一步，而由此帶來的矛盾也幾乎是既定的。事實上，在快手電商盤子不斷做大的同時，辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。

2023年，彼時快手電商年度商品交易總額為596億元，其中辛巴奉獻了150億元，占比高達四分之一。當下，辛巴獻出已大幅下降。根據(jù)零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥測算，2023年辛巴GMV僅占到快手電商GMV的二極端之一左右。

莊帥認為，辛巴之于快手已經(jīng)沒有那么重要，越來越多品牌商家選擇在快手開設(shè)旗艦店，而且新勢力日前快速崛起，他們選品能力和平臺運營能力更強，也更符合快手電商新生態(tài)的要求。

莊帥直言，辛巴以情緒波動的不穩(wěn)定狀態(tài)和制造各種突發(fā)事件的做法，與當今追求性價比和好服務(wù)的消費心態(tài)形成沖突，對平臺造成了負面輿情，重大時還會用意快手股價和正常經(jīng)營。

對辛巴來說，在經(jīng)歷了直播電商的野蠻生長后，能否適應(yīng)新的行業(yè)規(guī)則，并作出改變，這一點尤為首要?？赡?，本次封禁只是一個提醒，即便當成超級主播，日后也必須回到業(yè)務(wù)自己。

2

轉(zhuǎn)型

辛巴的狼狽境況折射了直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀，即超級主播的話語權(quán)現(xiàn)時弱化。

目前的現(xiàn)實是，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，超級主播們的吸粉能力也瀕臨天花板，從平臺角度來看，超級主播的誕生已經(jīng)越來越難。

行業(yè)邏輯曾經(jīng)發(fā)生改變。已往幾年，超級主播們依存粉絲響應(yīng)很容易獲得選品和低價特長，并實現(xiàn)動輒上億甚至幾十億的流通額，但看成一種售賣渠道，超級主播們的傭金和坑位費往往也加劇了公司的成本負擔(dān)。

取而代之的是店播。近兩年抖音、快手、淘寶等都在大力扶持店播，超級主播們早已慢慢失去價格優(yōu)勢，低價能力轉(zhuǎn)移到了平臺身上，平臺經(jīng)過流量扶持和補貼等手段供給低價商品。

以快手為例，近日，快手電商正式啟動“快手優(yōu)選”項目，項目入選商品均由快手電商甄選，覆蓋各個品類爆款商品，經(jīng)過官方補貼、大數(shù)據(jù)定價等方式兌現(xiàn)全網(wǎng)低價。

自2023年開始，內(nèi)容電商一路高歌猛進，抖音和快手在這種背景下迅速崛起，先后成為萬億電商平臺，薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥等迅速成名并兌現(xiàn)財富自由，羅永浩也還清了債務(wù)。

今朝，直播電商的增速逐步減慢，對直播平臺來說，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向貨架電商是打開增量空間的必然選擇，直播電商和貨架電商融合已是大勢所趨。

一年前，快手電商第一次提出“全域經(jīng)營”的概念，將內(nèi)容場和“泛貨架”場算作將來發(fā)力的兩大方向。經(jīng)過一年多的發(fā)展后，快手在貨架電商早已取得不錯進展。

根據(jù)財報，2023年第四季度，快手泛貨架超大盤增長，商品交易總額占比超20%，用戶的電商搜索心智也在不斷增強。

對快手來說，當下的重點在于，經(jīng)過內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同聯(lián)動，抬高購買轉(zhuǎn)化的效力，極度是在市場的建設(shè)方面，快手還大部分基礎(chǔ)設(shè)施類工作要不斷優(yōu)化。

至于達人，也只是快手電商生態(tài)中的一環(huán)而已。在快手全域經(jīng)營中，達人承擔(dān)的是分銷功能，快手期待分銷、自播與貨架能形成合力，做深度經(jīng)營。

相較于單個大主播，快手更盼望從平臺里生長出更多元的達人。在去年8月的引力大會上，快手公布將來一年將面向超700萬創(chuàng)作者，增補超4000億流量扶持，預(yù)計援助創(chuàng)作者兌現(xiàn)超千億變現(xiàn)。

快手電商用五年時間終于邁過萬億電商的門檻，站在新的發(fā)展階段，快手需要釋放出更大的能量，而前提是有一個強壯多元的平臺生態(tài)，封禁辛巴或者是個不錯的開始。

辛巴們的埋怨是感性的，但電商競爭是殘酷的，超級主播模式慢慢式微不可避免;快手以及其他的電商平臺，也需要走出舒適區(qū)，朝著更崇高的目標前進。

（投訴）